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              定制攻略

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              從安踏和李寧說起 運動服裝何時能苦盡甘來?

              作者:西服定做 時間:2017-03-08 來源:www.newsive.com
              摘要:就在昨天,安踏發布了2014年的業績報告,營業收入較去年增長22.5%,受此帶動,股價連續兩天強勁上漲,累計達到14.92%。而在1月10,李寧雖然發布盈利預警,但是提到2014年下半年的業績同比增長率將達到20%,將會顯著高于上半年增速??瓷先?,兩大運動企業的正

                就在昨天,安踏發布了2014年的業績報告,營業收入較去年增長22.5%,受此帶動,股價連續兩天強勁上漲,累計達到14.92%。而在1月10,李寧雖然發布盈利預警,但是提到2014年下半年的業績同比增長率將達到20%,將會顯著高于上半年增速??瓷先?,兩大運動企業的正在脫離行業低谷期,而在這四年中,安踏超過李寧,坐上運動服裝企業的頭把交椅,讓人關注的是,安踏能否持續的延續輝煌以及李寧能否重回巔峰。

                1、 安踏的成功之道

                2月11日,安踏發布業績報告,營業收入同比增加22.5%,凈利潤達到17億人民幣,創歷史新高。運動服裝行業前兩年歷經去庫存的痛苦時期,如今安踏苦盡甘來,是庫存消化了?我們來看看數據。

                安踏2013年的存貨周轉率隨較2013年有所下降,但扔保持近年來的高位,存貨總量也保持高位;而從表中數據來看,制成品占存貨總量較2013年還高出近6個百分點,庫存總量不僅在絕對值上大夫增加,而且相比比例也在上升,因此,此時談庫存去化明顯,是否言之過早?


              從安踏和李寧說起 運動服裝何時能苦盡甘來?

                安踏的業績的增長,得益于適宜的戰略。過去的一年中,安踏透過完善的零售導向策略,成功提升了經銷商的競爭力、改善對市場變化的反應速度和店鋪效益。安踏繼續強化零售導向思維及考核系統,要求經銷商嚴格遵從公司的零售政策,共同收集顧客反饋的意見,開發深受市場歡迎的產品。安踏還與經銷商共享市場信息及零售數據,并提供精準的訂貨指引,鼓勵他們靈活地采取補單,讓店內的庫存水平保持穩定和防止庫存積壓,改善經銷商的盈利能力并保持可持續發展能力。而李寧的戰略撤退也讓安踏得以占領這一市場。

                此外,安踏采用扁平化的銷售管理,繼續優化分銷架構,以促進與經銷商的互動。同時堅持在全國性分銷網絡建立一致的店鋪形象,規范產品陳列設備和店內宣傳物品。2014年年底,安踏店數目為7622家。

                而優化零售導向改善運營商的盈利能力、專注的營銷策略、改善產品的性價比等等接地氣的措施正是安踏持續前進的指路明燈,而最重要的一點在于,安踏目前并未將超越國際巨頭作為其戰略,持續專注的致力于大眾化的策略。這也證明了,來自人民群眾的擁護,才是生存的根基。

                2、 李寧之殤

                與安踏穩扎穩打的策略形成鮮明對比的就是李寧了,李寧在最近幾年中,飽受風雨,高管大量離職、大量關閉門店、轉型失敗等等都與李寧自身不清晰的戰略脫不了關系。

                李寧的業績拐點在2010年,而恰在這一年,李寧開始構思新戰略——品牌重塑和渠道整合。李寧一直以來的定位是耐克阿迪之后,國內運動品牌的領頭羊,不得不說,這一戰略是極其成功的。耐克阿迪的價格讓其定位在偏高端市場,中低端市場,耐克阿迪難以企及,因此,李寧安踏也成功占領這一市場。但在成為國內運動巨頭之后,李寧開始嘗試戰略轉型,但轉型的基礎是不是扎實,轉型的環境是否良好?這些如今看來,都已經給出了結論。

                李寧的動蕩可歸結于品牌定位不清晰,短期內戰略變化非常大。一會兒要國際化,一會兒要時尚,一會兒要運動,變來變去。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。而不清晰的戰略的背后,出現左右為難的局面也就不足為奇。急于挑戰耐克和阿迪達斯,但同時又無法放棄國內中低端消費群體提供的驅動力。“吃著碗里的,看著鍋里的”,應該是最形象的比喻了。

                2010年6月底,李寧面對人民成本上升、原材料價格上漲等不利因素,開始嘗試戰略轉型,并且推出“Make the Change”的口號。但接踵而來的改變,卻是產品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

                從提出要做中國最好的品牌,到喊出要在全球范圍內挑戰耐克,再到回歸廉價路線,這一切都發生在3年之間。這3年,無疑是李寧正在迅速成長的關鍵時段,然而其搖擺不定的品牌戰略,讓其沒有形成自身連貫的品牌形象。從這一點講,李寧似乎離全球一線品牌還有很遠的路要走。

                3、 李寧重新出山能否重塑輝煌?

                而能否重塑輝煌,討論起來較為復雜。李寧自己對于公司的反思有很多,市場飽和、盲目求大、壓貨太多、執行力差、戰略方向不明、沒有利用好資源、危機公關意識不強、市場推廣莫名其妙、缺乏產品競爭力、專業性還有待提升、時尚度不夠等等,種種原因似乎看上去都是李寧之前的硬傷,但李寧做到這些就能重塑輝煌嗎?答案是肯定的。不過前提是要能做到上述所有,但是大家不覺得這些反思和小學生的檢討書沒什么區別嗎?大而全反思而讓人感覺反思得不夠有誠意。

                其實李寧之后的策略總結起來就是毛主席的一句話——一切從實際出發。怎樣從實際出發?之前有消費者之言:鞋子品牌質量不過硬,還賣的貴,支撐不起來理所當然。這話有點直白,翻譯成書面語言叫做性價比不高。

                重塑輝煌的第一步在于,驅動力的選擇。已經到了崩潰邊緣的李寧相比也已經暫時放棄了國際巨頭的夢想,溫飽問題才是當務之急,而驅動力不得不再次選擇廣大人民群眾中來。而李寧雖然追求國際化的高端品牌戰略失敗,但其在中低端市場所擁有的品牌形象仍是其東山再起的助力,只要李寧能快速調整戰略,重新針對中低端市場,展開營銷,憑借其長期深入人心的品牌形象,未來幾年內東山再起并非沒有可能。

                李寧要想重塑輝煌,必然是要不斷的提高性價比,培養客戶的忠誠度,扎實打牢基礎,才有上行空間,而不是一年一提價,價格上與耐克阿迪看齊,而質量卻進步不大。安踏這些年的戰略就是圍繞消費者,不斷的提高性價比,這也才有躋身國內運動品牌巨頭的故事。

                實際上,這兩點并不沖突,也并不難做到,因為曾經李寧就是這樣做的,到如今,成功的邏輯也并沒有改變。李寧之前就曾經輝煌過,成功的模式已經存在,只是當務之急更多的是要彌補資產減值帶來的損失,肅清戰略轉型失敗帶來的影響。運動裝備產業的變化并不如互聯網那么快,這也給了李寧以喘息之機,也就是說,時至今日,李寧仍能以以前熟悉的模式來獲得 成功。

                而2015年1月10日,李寧已經發出了盈利預警,提到2014年下半年的業績增速遠高于上半年8%的增速,而李寧的重新出山,家族資金的強力支援都或多或少會讓李寧松一口氣。此外,Genesis Asset Managers, LLP也已經耗資1.6億港幣增持李寧6297萬股。目前公司的股價已經跌至3.01,而公司在重新找回中低端市場的驅動力之后,即使是趕不上當年的輝煌,但在未來幾年內,實現盈利,并非難以企及。

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